【书  名】金拱向东:麦当劳在东亚

【作　者】(美) 詹姆斯·华生  主编  祝鹏程  译

【出版者】浙江大学出版社

【索书号】F719.3/2425

【阅览室】社科三阅览室

作者简介

    詹姆斯·华生(James L.Watson)，中文名华琛、屈佑天，哈佛大学费正清(Falrbank)讲席教授，主要从事中国人类学研究。代表著作有《移民与中国宗族》、《香港的农村生活：新界的政治、性别与仪式》(与鲁比·华生合作)等，并编有《中华帝国晚期的葬礼》、《食物与饮食的文化政治》等。祝鹏程，民俗学博士，现为中国社会科学院文学所博士后。主要研究领域为民俗文化与现代化、口头传统、文化表演等。

内容简介

    今天，麦当劳金拱几乎已经占领世界，在庞大的帝国版图上插满汉堡、薯条和可乐的胜利旗帜。或许可以说，飞速发展的经济与科技、快节奏的音乐、高速运作的电脑和手机、立等可取的饮食——MTV、苹果电脑、麦当劳正将一个个国家带入同质化的全球主题公园，一个被传播、信息、娱乐与商业连接在一起的麦当劳世界。

    詹姆斯·华生主编的《金拱向东(麦当劳在东亚)》描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。

    詹姆斯·华生主编的《金拱向东(麦当劳在东亚)》是美国人类学界的一本经典之作。它在全球化和本土化双向互动中，探讨了麦当劳在东亚，尤其是在台北、香港、北京、东京、首尔这五个城市的生存和发展，为我们考察全球化时代文化的传播和适应提供了宝贵的理论和视角。

    《金拱向东：麦当劳在东亚》是一项迷人的研究。作者们从麦当劳在五个东亚城市所扮演的角色入手，来考察全球化的过程，并提出了在很多国家，麦当劳已经成为了当地社区中的一部分的观点。也即，无论是从公共形象来说，还是就社会功能而言，麦当劳已不再仅仅是一家外国餐厅。

    ——纪思道(Nicholas Krjstof)，《纽约时报书评》

    这是一本重要的著作。它精准、巧妙地展示了跨国文化是如何形成的。它简明扼要，适合人类学和东亚研究的课程教学，凡是对全球化感兴趣的人都应该读一读。

    ——林舟(Joseph Bosco)，《中国日报》

    本书的优点，在于作者们把麦当劳置于文化语境中展开研究，不仅关注食物本身，同时也探讨了食物背后的社会和文化行为，从而为我们提供了大量关于人类学日常生活研究的案例。

    ——保罗·野口(Paul Noguchi)，《亚洲研究杂志》

    这一优秀的学术研究值得每一家图书馆收藏。

    ——《图书馆杂志》

    前言

    在全书的开头，有必要介绍一下这项研究的缘起。为什么我们选择了快餐作为研究对象？为什么这五位人类学家要致力于麦当劳在东亚的研究？对于大多数人来说，这似乎并不属于人类学的研究课题。

    我必须承认，这项研究不是我主动的意向，而是时势使然。自从1960年以来，我和夫人鲁比·华生(Rubie Watson)一直在香港新界开展田野调查，考察人类学者向来关注的宗族组织、继承形式、祖先崇拜、风水文化与大众宗教。每年，我们都与接待我们的家庭(包括我们的两个干儿子)去元朗这个繁华都市中的小镇吃港式茶点。1989年1月，我们又照例来到这里，我们的香港朋友建议：“去个新的地方吧，孩子们喜欢在那儿吃。”

    下了出租车后，我发现，矗立在眼前的是一栋闪亮而庞大的三层麦当劳餐厅。我的第一感觉就是迷失了方向：我身处何地？我低声向妻子嘀咕：“大老远从波士顿飞来，竟然是为了吃麦当劳！”当然，最后我们还是去了。而且，此后每年到香港，我们都会去麦当劳。在我的香港干儿子那代人的生活中，麦当劳是一个极为重要的地方。他们被麦当劳所改变，也被麦当劳以更具创造性的方式所吸引。

    数次到访元朗的麦当劳后，我认识到，这一现象如此显著，以至于我们不能忽视它，必须对它做出阐释。我邀请四位同事参与进来，展开对五个东亚地区的比较研究。在讨论中，他们都表现出了同样的感受，惊异于快餐产业如此深刻地影响到了周围人们的生活。

    正如读者所知，麦当劳的金色拱门几乎被公认为国际化商业和大众文化的标志。96％的美国儿童熟知麦当劳，香港和东京的比例同样居高，北京也在迎头赶上。

    毫无疑问，很多人对麦当劳有着明确的看法，并假设任何一个有思考能力的个体都秉持相同的态度。比如，环境主义者和政治激进分子们宣称麦当劳是邪恶的象征。美国的知识分子把麦当劳贬斥为一种使文化同质化(cultural homogenization)的帮凶。我的一些学界友人甚至否认他们曾踏入麦当劳一步。那些承认去过这一“禁地”的则声称是被孩子所迫，并严肃地辩解其实他们并不喜欢那儿的食物。其他美国人，尤其是那些处于最低收入线上的工薪阶层，却把麦当劳当作上帝的恩赐——那是他们的另一个家，仅花不到10美元就能获得全家的温饱。而在另外一些国家和地区，麦当劳就是等同于美国，体现了美国佬式(Yankee)的帝国主义。如1994年11月4日，《纽约日报》报道：“为了反对《加利福尼亚州第187号法案))”，今天墨西哥市约有40个蒙面歹徒洗劫了麦当劳”，“还有人把‘美国佬滚回去’的口号贴在麦当劳的玻璃窗上”。

    目前，研究麦当劳最好的书分别是罗宾·莱达(Robin Leidner)的《快餐，快谈》(Fast Food,Fast Talk)与约翰·洛夫(John Love)的《麦当劳：金拱之后》(McDonald's：Behindthe Arches)。我们从这里和其他研究中获益甚多，但本书所采取的方法又有明显的不同，即我们的第一手资料多数来自对消费者的访谈。作为人类学家，我们让人们用自己的话语方式来表达自我。我们同时关注消费者的身体语言和主导餐厅互动的公共行为规范，在其他地区的调查告诉我们：行为常常比语言更具说服力。在协作中，我们也对传统人类学方法做出了调整，整个团队不像一般人类学家那样单独研究，而是讨论制定一系列相同的问题，并通过传真与电子邮件保持常规联系。在首尔的洞见有助于我们在香港和台湾的调查；而北京的“麦当劳阿姨”现象则促使我们深入研究企业语境中对亲属称谓的运用。五位研究者都有在当地调查的经历(有三位的调查年限甚至超过了25年)。

    作为本书的编者，我要感谢以下人士的帮助、鼓励与学术支持：梅丽莎·考德威尔(Melissa Caldwell)、伯纳丁·齐(Bernadine Chee)、张展鸿(Sidney Cheung)、肯尼思·乔治(Kenneth George)、玛利斯·吉利特(Maris Gillette)、杰克·格雷泽(Jack Glazier)、景军(Jing Jun)、廖迪生(Liu Tik-sang)、罗力波(Eriberto Lozada)、霍里林奇(Holly Lynch)、潘天舒(Pan Tianshu)、托马斯·罗斯基(Thomas Rawski)、玛丽·丝黛莉(Mary Steedly)、安·华生(Anna Watson)、帕蒂·华生(Patty Jo Watson)、理查德·华生(Richard Watson)与鲁比·华生(Rubie Watson)。潘·索玛(Pam Summa)在文本编辑上作出了杰出的贡献，并全程协助了研究，本书的作者都应向她致谢。穆里尔·贝尔(Muriel Bell)的专业建议和对细节的处理使本书增色不少。特别要感谢我的两个干儿子：邓志鹏(Teng Chin-pang，音译)与邓志鸿(Teng Chin-hong，音译)，没有他们提供的灵感，这项研究根本不会产生。当然，上述任何的一位都无须对书中的观点、视角与结论负责，相应的文责由作者承担。